Tintin, une source pour le marketing

Nous avions publié l'année passée un journal en rapport avec la rentrée scolaire et une remise au pas des bienfaits de l'éducation! (lire: Tintin, un exemple?) Récemment, nous avons trouvé une page web qui vante les mérites de Tintin en matière de marketing et de communication. Son auteur, Adrian Graham, tire en réalité 5 forces ou leçons de l'univers de Tintin pour les entreprises.

L'art de capter l'audience

Il utilise le mot connecting with the audience qui suppose une véritable interaction mais aussi un respect de l'audience, du lecteur ou du client. Ce dernier est une personne à part entière et doit être traitée comme telle. La touche impersonnelle et arrogante ou la pratique de la langue de bois doit être bannie au profit de l'art de la modestie, de l'humour ou du human touch. Les aventures de Tintin dépeignent une galerie de portraits très représentatifs de la société humaine qui permet à chacun de nous identifier aux personnages!

Laszlo Carreidas est placé à l'avant-plan. Il est dessiné avec soin et ses contours semblent plus nets que ceux de nos héros, représentés à l'arrière. La mise du milliardaire est négligée et certains détails de son accoutrement paraissent avoir été placés là uniquement pour renseigner le lecteur sur l'état de santé de l'individu. Chapeau vissé sur le crâne, grande écharpe, mouchoir sortant négligemment de la poche, tout est en place pour déclencher l'action. Elle va se manifester de façon tonitruante. L'éternuement est puissant, le phylactère, rouge, est impressionnant et le capitaine est impressionné!

Et d'ajouter, l'art graphique et scénaristique d'Hergé qui joue avec le lecteur et cherche à le captiver à l'aide d'une forme d'expression et de narration très efficace fait la singularité des aventures de Tintin. Une bonne communication passe par le fait de connaître son public, de le séduire et d'être à son écoute!

La simplicité

Adrian Graham pointe la simplicité comme deuxième vertu que nous enseignent Hergé, son art et son héros. Il dit: Simplicity is engaging and naturally attractive. Nous pourrions faire une comparaison avec l'expression beauté naturelle qui suppose une beauté sans artifice. La ligne claire qui se cache derrière cette vertu de la simplicité débouche sur un style naturel sans artifice qui irradie vers l'extérieur. L'album et l'histoire qu'il renferme brillent par leur perfection (naturelle), de l'intérieur (les pages) vers l'extérieur (la lecture qu'en fait le lecteur).

Double lecture pour une triple image, panoramique, déclinée en parties complémentaires et en même temps rivales les unes par rapport aux autres. Le spectateur a le choix : soit il contemple ce long paysage circulaire et s'imprègne de cette sensation d'immensité dans le grand silence des sommets himalayens; soit il divise le tout en séquences et suit, de gauche à droite, la progression lente et difficile de Tintin et des ses amis dans la neige épaisse. Dans les deux cas, une conviction, celle qu'Hergé maîtrise totalement la gestion de l'espace dans son découpage.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple? En apparence, ce paradigme semble évident mais la simplicité appliquée n'est pas à la portée de tous! Hergé a tout simplement été un grand maître de cette simplicité du strict nécessaire! Il en a fait presque une marque de fabrique dans son œuvre mais au prix d'un travail intense et acharné! Une bonne image vaut mille mots, un bon slogan ça se travaille: la simplicité est souvent l'ingrédient d'une recette, d'une histoire ou d'une communication efficace!

Le sens du détail

La puissance rayonnante du détail (Dieu et non le diable est dans le détail!) n'est pas incompatible avec la simplicité, que du contraire. Alors que la simplicité présente une force attractive tant sur la forme que sur le fond, le sens du détail permet d'accorder une crédibilité au récit (ou au message). C'est cet équilibre, la simplicité et la frappe chirurgicale du détail (par opposition au récit surchargé ou noyé de détails), qui amplifie la fascination et l'attirance du lecteur ainsi que la cohérence du récit! Il n'a échappé à personne que les aventures de Tintin sont un exemple du genre en matière de précision et d'univers aux détails stylisés mais réalistes.

Dans une dominante de couleurs chaudes, Hergé entame son histoire par trois cases exceptionnelles. Aucune présence de Tintin, qui n'apparaîtra que dans la seconde partie de la page. Rien que le plaisir d'une visite au musée ethnographique. Façade extérieure, entrée principale, détails sur des pièces remarquables de l'art africain. Des anonymes en cours de visite. Rien à signaler... pour le moment !

Le détail fait son apparition dans l'enseignement du marketing et de la communication au point de créer le marketing du détail. L'objectif est simple: Vous différencier de vos concurrents. En d'autres termes, ce sont tous les détails qui font la différence.

L'art de raconter une histoire

Hergé avait dit de Franquin : Quand je vois un Franquin, par exemple, je me dis : Mais comment peut-on nous comparer - Lui, c'est un grand artiste, à côté duquel je ne suis qu'un piètre dessinateur (Numa Sadoul - ouvrage Tintin et moi aux éditions Casterman.). Hergé ajoutait toutefois: Si Franquin dessine mieux que moi, moi je raconte des histoires... Hergé est un exceptionnel narrateur! Il maitrise à merveille ce talent. Les histoires de Tintin sont faciles à comprendre et se fondent, selon Adrian Graham, sur trois fondamentaux: (1) le mystère (2) le voyage (3) le climax (*) et sa conclusion.

L'art du marketing c'est le storytelling. Il n'y a pas un jour où vous ne trouvez pas une annonce d'emploi qui sollicite du candidat-communiquant cette capacité à raconter des histoires pour postuler au poste convoité de chargé de communication ou responsable marketing. Cette intrusion du storytelling dans le marketing est d'ailleurs critiquée par certains: Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Enquête sur les armes de distraction massive.

Hergé fut dessinateur et raconteur d'histoires, d'abord, avant tout. Il aurait pu être un très bon cinéaste, si l'on en juge par la manière dont il rend compte de chaque action et de chaque situation vécues par ses héros. Plan américain, dans l'habitacle du chauffeur du taxi. Il regarde derrière lui, interloqué. Plan similaire, mais côté cabine des passagers, c'est Tintin qui à présent voit ce que le chauffeur venait de découvrir. Le dernier plan de la séquence nous permet de découvrir l'ensemble de la scène et de mieux comprendre les événements. Il réunit cette fois les trois protagonistes concernés. Mouvement rotatif de la caméra et apparition progressive des personnages. On vous le disait... du cinéma !

L'enquête menée par Christian Salmon cite Walter Benjamin: dans un texte de 1931, extrêmement pertinent, il oppose l'information à la narration. Chaque matin écrit-il, on nous renseigne sur tout ce qui s'est passé à la surface du globe, et cependant nous sommes pauvres en histoires surprenantes. Cela tient à ce qu'aucun évènement n'arrive plus jusqu'à nous sans être accompagné d'explications. Autrement dit, à peu près rien de ce qui advient ne profite à la narration, presque tout sert à l'information. Pour une bonne part, l'art du narrateur tient à ce que l'histoire qu'il nous rapporte se passe de toute explication.

Un effet enthousiasmant et exaltant

Adrian Graham pointe ici un aspect hautement important: be exciting! Rien de pire que l'ennui ou la morosité. Les aventures de Tintin sont un appel à l'action, dit-il (le call to action est une technique de web ou mobile marketing qui incite l'internaute ou le consommateur à effectuer une action (un click, l'envoi d'un sms etc...).

L'aventure lunaire de Tintin est un exemple très illustratif . Quel enfant ou adulte n'a pas été séduit par cette aventure qui sort le lecteur de son territoire naturel. L'aventure fascine et une marque comme Red Bull l'a bien compris avec le saut de Baumgartner qui a fait un grand saut pour faire avancer la science et...la pub.

Lire l'article d'Adrian Graham : 5 things worth learning from Tintin (en anglais)

(*) «A l'origine, le climax désignait le point culminant de la fin du film».