Les logos

Les logos, invention du 20ème siècle ?

Non, bien entendu ! C'est bien au 20ème siècle que la folie des logos s'est répandue, mais cette pratique existe depuis bien longtemps. En fait, le logo est presque aussi vieux que l'écriture. On peut en faire remonter l'origine jusqu'à 8 à 10.000 ans ! Et pour cause : en ce temps-là, les premières écritures n'utilisaient pas un alphabet, comme c'est le cas actuellement. Les « lettres » étaient des dessins stylisés. Le meilleur exemple est celui des hiéroglyphes, un des alphabets popularisés par les Egyptiens. Un assemblage de dessins pouvait former un mot, mais aussi une idée. Ainsi, la représentation d'un oiseau pouvait aussi bien signifier « envol », « ciel », « fuite », « légèreté », « aile »...

Le saviez-vous ?

La lettre A ? Toute une histoire ! Dans l'alphabet ancien, le A est déjà présent. On le retrouve sous la même forme dans à peu près tous les alphabets utilisés en Europe. A = taureau ? La représentation du son « a » sous la forme du « A » n'est pas due au hasard. C'est la première lettre de l'alphabet. Elle arrive en tête, elle est donc la plus importante, la plus « forte ». Dans l'Antiquité, la force était identifiée par le taureau. Prenez une lettre A, retournez la. Vous obtenez un triangle, pointu dans le bas, large au sommet et... surmonté de deux cornes ! On a retrouvé à Cnossos (île de Crète) de très vieilles inscriptions (datant du 12ème siècle avant notre ère) où le A est gravé à l'envers par rapport au A que nous écrivons aujourd'hui. En quelque sorte, le A est un logo : il représente la puissance, la primauté.

Connaissons-nous le premier logo ?

Le tout premier, non. Mais on peut savoir où et pourquoi il est apparu. Cela remonte à plus de 6.000 ans, quelque part dans un territoire qui est aujourd'hui l'Irak. Là où les premières villes sont apparues. A Sumer, on a retrouvé des sortes de tampons qui identifiaient un poissonnier, un armateur. Dès que les hommes vivent dans des agglomérations et y exercent un métier, ils veulent se faire connaître. Le logo est donc l'ancêtre de la publicité. Les premiers logos étaient aussi l'expression d'une certaine cruauté : on marquait au fer rouge les esclaves. Cette marque était le « logo » de leur maître ; cela permettait d'identifier l'esclave fugitif afin de le rendre à son propriétaire. Aujourd'hui encore, les animaux sont souvent marqués : c'est le cas des animaux vivant en troupeau, comme les chevaux, les moutons... Quand les bêtes se retrouvent ensemble, la marque permet de connaître leur propriétaire, sans contestation possible. Le logo assure donc la paix !

Le logo : un message caché ?

Dans l'Antiquité et certainement au Moyen Age européen, les tailleurs de pierre possédaient un signe dont ils marquaient les blocs qu'ils avaient façonnés. C'était leur « logo ». Quand un artisan est payé à la pièce, il est important que l'on puisse reconnaître facilement le fruit de son travail. La signature de l'artisan devient donc son logo. On le voit : depuis longtemps, le logo a une signification d'abord commerciale, mercantile. Il sert à dire « cet objet m'appartient ; si vous voulez l'obtenir, il faut me l'acheter ».

Tintin, un logo ?

En près de 50 ans d'existence (de 1929 à 1976), et certainement dans les années qui nous séparent de la parution de Tintin et les Picaros, Tintin est devenu une référence, une marque. Un logo ? Si on retient la définition de « logo » dans le dictionnaire, Tintin inspire les logos. Sa houppette, l'ovale de son visage : il suffit de les voir, même en ombre chinoise, pour savoir qu'il s'agit de Tintin ! Tout comme les logos, il a fortement évolué depuis son apparition en 1929. En voici quelques exemples. On remarquera surtout l'évolution de la rencontre entre Tintin et l'explorateur Ridgewell, une première fois dans L'Oreille cassée (1935), puis dans Tintin et les Picaros (1976).

Les secrets d'un logo

Pourquoi les logos commerciaux s'inscrivent-ils souvent dans un cercle ? Pour des marques telles que Coca-Cola ou Pepsi-Cola, il s'agit de rappeler la capsule fermant la bouteille. Mais aujourd'hui, il y a un mouvement de rondeurs plus profond. Il est dû à l'émergence de nouveaux marchés, comme l'Inde ou la Chine. Le cercle s'inscrit dans la culture de ces deux géants de pays : cette dernière insiste sur les valeurs d'interdépendance, de solidarité entre les individus, d'harmonie et de vie en communauté. Le cercle évoque tout cela. Avec la mondialisation, le logo doit pouvoir être lu dans toutes les langues. Donc, il vaut mieux en supprimer le texte. Un exemple ? La chaîne de distribution de café Starbucks. Entre 1971 et 2011, on est passé d'une sorte de bague de cigare à la stylisation de la sirène nordique, sans plus aucune mention du nom de la société. Même constat pour Nike, l'équipementier des sportifs : le nom Nike n'apparaît plus en surimpression sur la sorte d'accent, typique de la marque. Pepsi-Cola, dont le premier logo (1898) rappelait... Coca-Cola, est déosrmais reconnaissable à un cercle en trois couleurs, rappelant la capsule d'une bouteille. En 1898, la compagnie de téléphonie Bell était représentée par une cloche (bell, en anglais). Devenu AT&T, Bell est désormais reconnaissable par une stylisation d'un réseau de communication entourant la Terre. Dans cet ordre d'idées, la silhouette de la tête de Tintin est parfaitement installée dans notre monde actuel !